De contentmarketing trends voor 2018

Auteur: Bouke Vlierhuis

Hoe gaat het komende jaar eruitzien in het snel veranderende vak dat contentmarketing heet? Veel bloggers wagen zich rond deze tijd aan een blik in de toekomst. Ik vat even een paar van die stukjes voor je samen.

Het is een beetje een moetje voor de marketingblogger: een eindejaarsartikel over de trends voor het volgende jaar. En, net als de kruidnoten in de supermarkt, lijkt het wel of ze ieder jaar vroeger komen. Daarom, en omdat het er zo veel zijn, is het heel moeilijk om de eerste, de slimste of de origineelste te zijn. Ik probeer dat dan ook niet, maar heb er inmiddels een paar gelezen en vat ze voor je samen tot

Het enige ‘Trends In Contentmarketing voor 2018′-artikel dat je hoeft te lezen.

Jij blij, ik blij, iedereen blij.

Dit zijn de blogs die ik tot nu toe online zag:
Tech trends that will shake up marketing in 2018 – Forbes
The top 5 content marketing trends expected for 2018 – Relevance
Content marketing trends to look forward to in 2018- Neil Patel
Content marketing in 2018: 5 trends you’ll need to know- SalesForce
Content marketing trends to watch in 2018 – Joe Pullizzi voor Content Marketing Institute

Deze vond ik ook nog, maar dit lijkt me een vroeg voorbeeld van ‘copy-paste bloggen’, waarin vooral ideeën uit andere blogs in een nieuwe vorm worden gegoten om hoger in de zoekmachines te verschijnen.

1. Weer grotere budgetten

De eerste trend is een aanhoudende trend. Contentmarketing groeit nog steeds ieder jaar. Massamedia verliezen hun impact in een angstwekkend tempo. Daarom investeren bedrijven nu groots in online media. Het CMI haalt onderzoek aan waarin te zien is dat niet alleen Amerika en Europa druk zijn met content, maar dat ook in Azië de contentmachine nu volop draait. Pulizzi uit daarbij wel zorg over het feit dat veel van het budget opgaat aan campagnes, terwijl in zijn (en ook mijn) filosofie contentmarketing juist een kwestie van continuïteit is.

2. De jacht op organisch bereik

Een trend waar bijna iedereen het over heeft is de steeds heftiger strijd om organisch bereik. Er is te veel content en er komt alleen maar meer bij. Dus hoe zorg je dat je gezien wordt? Hoewel dit zeker relevant is, is het niets nieuws. Al sinds de sociale media algoritmen gebruiken om content te selecteren voor hun gebruikers zien we dat het simpelweg posten op je pagina of profiel niet genoeg is. Marketeers zijn dus steeds creatiever geworden bij het vinden van organisch bereik. Allerlei nieuwe vormen van samenwerking, sponsoring en kruisbestuiving worden uitgeprobeerd.

Hoewel alleen Relevance influencer marketing specifiek als trend benoemt, is dit een veel gekozen strategie om toch in de timeline van de doelgroep te belanden. We zien al een tijdje een enorme gekte rondom influencer marketing en als we Relevance dus moeten geloven, wordt dat alleen nog maar erger in 2018.

3. Transparantie is essentieel

Doordat we steeds indirectere wegen moeten vinden om onze content bij onze doelgroep te krijgen, wordt het voor die doelgroep ook steeds moeilijker te bepalen welke content van merken komt en welke niet. Merken in influencers die hierin de grenzen opzoeken (of overschrijden) gaan op social media vaak keihard aan het kruis. Daarom is het in 2018 essentieel om als marketeer transparant te zijn over wat je doet en met wie. Relevance, SalesForce en Patel hebben het hier alle drie uitgebreid over. Patel noemt het voorbeeld van Machinima, dat ‘vergeten’ was om te vermelden dat het gamers had betaald om enthousiast te zijn over de Xbox One. Recent ging ook Alliander nat door iemand van de sales-afdeling in het journaal te laten optreden als vlogger en ‘enthousiaste bewoner’ van een energieneutraal huis.

4. Paid, owned, earned: het is allemaal content

Inmiddels ben ik op een punt waar ik concludeer dat de blogs van Patel en SalesForce ook wel erg op elkaar lijken… Maar goed, het zal wel toeval zijn. In ieder geval hebben beide artikelen het over de convergentie van paid, owned en earned kanalen. Ook dit heeft te maken met het steeds schaarser worden van organisch bereik. Ik heb dit de afgelopen maanden in mijn eigen werk heel duidelijk gezien. Het overgrote deel van mijn opdrachtgevers vraagt inmiddels niet alleen meer om content, maar ook om actieve distributie via sponsored posts en advertenties.

5. Veranderende skillsets

Dat brengt ook (weer) veranderende skillsets met zich mee. Het tijdperk van de werkloze journalist die nu contentmarketing ‘doet’ door interviews voor het bedrijfsblad te schrijven loopt definitief op zijn einde. Vakkundige creatie blijft natuurlijk essentieel, maar in de distributie is steeds meer kennis nodig van CPC- en social advertising, data en targeting. Nou ben ik zelf gek op techniek, cijfertjes en het leren van nieuwe dingen, maar ik kan me goed voorstellen dat het de gemiddelde MKB-ondernemer zo langzaamaan duizelt.

Binnen grotere organisaties zul je ook steeds vaker zien wat Pulizzi turf wars noemt. Twee weken terug zat ik nog op kantoor bij een Directeur Communicatie en Marketing die vertelde over haar discussies met IT over wie er nou eigenlijk eigenaar was van de website. Diezelfde discussie gaan we steeds vaker krijgen over databases, e-mailservers en mobiele apps. En die discussies zullen op een steeds lager niveau in de organisatie gevoerd worden. Want beslissingen kunnen en moeten door real time data steeds sneller genomen worden. Er is dus steeds minder tijd om toestemming ‘van boven’ te vragen voor aanpassingen of publicaties. Dat vereist een andere manier van managen waar veel organisaties – en dan druk ik me vriendelijk uit – nog niet helemaal aan toe zijn.

6. Technologie brengt andere contentvormen

De meeste trend-artikelen die je leest noemen wel één of andere nieuwe technologie die contentmarketing gaat veranderen. En vaak hebben ze gelijk. Maar ik denk dat we gebaat zijn bij een iets afstandelijker blik.

Noz Urbina zei jaren geleden al dat we af moesten van het ‘next technology’-denken en dat we in plaats daarvan een content first mindset moeten ontwikkelen. In zijn filosofie, die ik van harte onderschrijf, ontwikkel je eerst een sterke, technologie-agnostische, visie op wat je wil communiceren en ontwikkel je daar modulaire content bij. Die content voorzie je van goede metadata, zodat de hele organisatie hem kan vinden als er content nodig is voor, ik noem maar wat, een mobiele app, een webwinkel, social media, een chatbot of een AR-toepassing.

Want na de mobiele revolutie zitten we nu midden in de opkomst van de conversational interfaces op chat-, messaging- en stemherkenningsplatformen. En terwijl we nadenken over hoe we daarmee om moeten gaan staan de volgende drie revoluties (Augmented Reality, Virtual Reality en Internet of Things) alweer voor onze neus… Tijd dus om los te komen van het ‘we moeten iets met [vul hier de nieuwste hype in]’ en aan de gang te gaan met een content-first aanpak.

7. AI, data, machine learning en personalisatie

Hoewel het technisch gesproken echt verschillende dingen zijn, gooi ik ze hier wel even op een hoop (voor een goede primer in AI en machine learning, zie Understanding the differences between AI, machine learning, and deep learning). De trend is namelijk dat algoritmen steeds meer gaan bepalen welke content een gebruiker ziet. Op social media is dat al jaren zo, maar nu nemen de algoritmen ook de owned media over. Nieuwsbrieven en websites worden in hoog tempo voorzien van intelligentie die op basis van gedrag en/of gebruikersprofielen bepaalde content en functionaliteit aanbiedt. De mogelijkheden voor het verhogen van conversie zijn enorm. De mogelijkheden om de klantervaring te verbeteren zijn ook enorm. Wacht, zei ik dat echt in die volgorde? Tja, dat is verleidelijk… Maar het gaat er in contentmarketing toch echt om dat we de gebruiker een betere ervaring bieden. Conversie is ook belangrijk, maar komt pas daarna. Daar komt nog bij dat algoritmen, hoe slim ook, nog altijd een creatieve marketeer met visie en klantinzicht nodig hebben om iets zinnigs te produceren. Kortom, de mogelijkheden om het te verprutsen zijn ook enorm.

Een interessante subtrend waar we ook al een tijdje over horen is het inzetten van algoritmen voor creatie. Een tijd geleden had ik de eer om te werken met een startup die algoritmen inzet voor het ontwerpen van banners. Nu zien we steeds meer dat ook teksten door bots geschreven worden. Ook hier zijn de potentiële upsides groot. Je kunt in de toekomst bijvoorbeeld je hygiënecontent, zoals productbeschrijvingen, nieuwsberichten en social media updates laten genereren in tientallen talen en varianten. Vervolgens toon je iedere doelgroep de tekst die het beste werkt. Hetzelfde geldt voor afbeeldingen, vormgeving, lettertypen, etc.

Ik ben niet bang dat creatives massaal zonder werk komen te zitten, omdat er altijd veel mensenwerk blijft in het bedenken wat algoritmen moeten gaan doen en voor wie. Het zal gaan zoals in zoveel industrieën: het productiewerk verdwijnt, het creatieve werk blijft over.

8. Strategie en media-denken

Zowel Relevance als Patel signaleren/voorspellen een trend waarvan ik hoop dat hij doorzet. Als je me, zo aan het eind van dit stukje, een beetje wishful thinking toestaat: ik hoop en verwacht dat in 2018 bij steeds meer bedrijven het kwartje gaat vallen van wat contentmarketing echt is. Het landschap is de afgelopen jaren steeds ingewikkelder geworden. Het aantal mogelijke publicatiekanalen groeit nog steeds. De hoeveelheid content die in al die kanalen gepompt wordt groeit nog veel harder. Daardoor worden de filters alleen maar strenger. Google heeft met personalisatie, aparte mobiele rankings, eisen aan beveiliging en het stimuleren van no-click searches het SEO-landschap ook grondig omgespit. Het gevolg is dat SEO en contentmarketing inniger verstrengeld geraakt zijn dan ooit. Ik verwacht dus dat steeds meer bedrijven hun blik zullen afwenden van de technische details van zoekmachineoptimalisatie en advertisingen zich zullen gaan concentreren op het consequent vertellen van hun verhaal aan hun gekozen doelgroep. Het merk als mediaformule. Think like a publisher. Niet bepaald een nieuwe trend, maar hij wordt alleen maar actueler. En veelomvattender. Want inmiddels is het de meeste marketeers ook duidelijk dat het publiceren van marketingcontent binnen een goed uitgedachte mediastrategie niet meer genoeg is. De aandacht is alweer aan het verschuiven van storytelling naar customer experience. Dat betekent dus dat niet alleen je blog, je YouTube-kanaal en je sociale media geïntegreerd een samenhangend verhaal moeten vertellen, maar dat je ook je orderbevestigingen, je facturen, je verpakkingen, je telefoonscripts en je winkelpersoneel moet meenemen in je mediastrategie. Of, zoals Steven van Belleghem het jaren geleden al mooi verwoordde, ieder touchpoint moet ‘conversatiewaardig’ worden. Alles is publiceren geworden, omdat nou eenmaal alles via sociale media weer online terechtkomt.